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（图片来源：视觉中国）
蓝鲸新闻3月27日讯（记者 邵雨婷）连续两年业绩下滑的“游戏茅”吉比特（603444），交出了一份令市场瞩目的成绩单。
3月26日晚，吉比特发布了2025年年报，公司全年实现营业收入62.05亿元，同比大幅增长67.89%；归母净利润达到17.94亿元，同比增长89.82%；扣非净利润17.31亿元，同比增长97.39%。
业绩创新高的同时，素有A股“分红大户”之称的吉比特亦豪气“撒币”。据2025年度利润分配方案，公司拟向全体股东每10股派发现金红利70元（含税），合计拟派发现金红利5.02亿元（含税）。叠加此前实施的半年度及三季度分红，公司2025年全年现金分红金额预计将达14.06亿元，占当年净利润的比例为78.41%。
公司实控人卢竑岩亦从中分得一大杯羹，目前其持有吉比特29.72%的股份，以此计算，卢竑岩今年可获得共计约4.2亿元的现金“红包”。截至3月27日，公司报收371.1元/股，涨1.79%，总市值达267.34亿元，其持股市值超80亿元。
凭借新产品线的集中爆发，吉比特实现了业绩的强势反转，让这家以《问道》系列闻名的老牌游戏公司再次成为市场焦点。然而，在光鲜的财务数据背后，销售费用的激增、产品结构的集中、员工规模的大幅缩减等一系列矛盾和潜在风险正悄然浮现，考验着这家公司的成色。
“三驾马车”拉动业绩增长，产品矩阵仍显“偏科”
资料显示，吉比特成立于2004年3月，于2017年1月主板上市，主营业务涵盖游戏研发、运营、出版及代理，并涉及境外市场拓展。
2025年，吉比特的业绩大幅增长，与过去两年的连续下滑形成了鲜明对比。财报显示，2023年和2024年，公司营收分别为41.85亿、36.96亿元，同比下降19.02%、11.69%；归母净利润分别为11.25亿元、9.45亿元，同比变动分别为-22.98%、-16.02%。
增长的直接驱动力主要来自新产品线的集中爆发。
年报显示，公司2025年陆续上线的《杖剑传说（大陆版）》《问剑长生（大陆版）》《杖剑传说（境外版）》《道友来挖宝》等新产品为全年贡献了显著的增量利润，这三款新品合计流水接近40亿元，成为支撑吉比特2025年业绩反转的“三驾马车”。
猛推新游的背后，是传统支柱游戏的式微。财报显示，2025年，吉比特的传统支柱游戏《问道》端游、《问道手游》《一念逍遥（大陆版）》流水均大幅下滑。其中，《问道手游》的总流水同比下滑6.55%，其他游戏则未详细披露下滑程度。
老游戏持续“失血”的同时，新游亦面临挑战。据灵狐数据，《杖剑传说》的评论中，有诸多玩家反馈《杖剑传说》游戏内容单一、氪金压力大、后期体验重复等问题。传统MMO通过强社交关系维系玩家，而《杖剑传说》的松散社交虽减轻了负担，却也可能导致玩家归属感不足，无法形成高忠诚度的社区文化，从而逐渐丧失玩家粘度。
此外，尽管2025年新品拉动业绩增长，但相较于同行业头部公司来说，吉比特的产品结构依旧显得较为集中。
完美世界拥有《诛仙》《幻塔》《天龙八部2》等多条成熟产品线，且在端游、手游、主机游戏等多个平台均有布局；世纪华通旗下的盛趣游戏手握《传奇》《龙之谷》《冒险岛》等数十款端游IP的手游改编权，形成了丰富的IP产品矩阵；三七互娱则通过“自研+代理”的模式，在MMO、卡牌、SLG等多个细分赛道均有头部产品储备。
二级市场上，吉比特的股价自2025年9月底创下历史新高后持续下挫。
2025年9月25日，随着游戏版号出炉，游戏板块公司股价拉升，吉比特的股价也一度冲高至662元/股。然而，创下新高的次日，公司股价却突然跌停。截至2026年3月27日，公司股价跌至371.1元/股，较历史高点跌幅超45%，短短半年时间几近腰斩。
买量模式回归，销售费用激增112%
值得注意的是，2025年，吉比特的授权运营收入再度下滑。据财报，2025年，授权运营收入为2.8亿元，同比下降9.77%，而自主运营收入则同比增长100.32%至38.93亿元。
这反映出公司正逐步将运营重心从外部授权转向自主运营平台“雷霆游戏”。虽然自主运营能够带来更高的毛利率，但也意味着公司需要承担更高的市场推广成本和运营风险。
2025年，公司销售费用飙升至20.83亿元，同比暴增112.46%，这一增速远超同期67.89%的营收增速。同时，销售费用占营业收入的比例从2024年的约26.5%跃升至33.6%，这意味着公司每获得100元收入，就需要投入近34元的销售推广成本。
销售费用激增的背后，与公司新产品集中上线期的买量策略密切相关。2025年恰逢吉比特多个重点产品密集推向市场，为在竞争激烈的暑期档与年末档期等关键时间窗口内高效获取用户，大规模买量成为必然选择。
例如，《杖剑传说》自上线以来陆续与洛天依、《罗小黑战记2》《伍六七》等热门IP联动；《问道手游》在九周年活动期间邀请音乐人许嵩创作主题曲《揽仙歌》；公司还通过第三方游戏平台、KOC试玩推荐、微信公众号、玩家社群、官方平台等途径开展口碑营销等。
游戏产业资深分析师张书乐告诉记者，游戏厂商买量是一种“传统艺能”，中腰部游戏公司的产品认可度不高情况下，只有通过买量来广泛拉用户。
但随着销售费用的增速持续高于营收增速，用户获取成本亦将持续攀升。竞争激烈的市场环境下，游戏供应充足、渠道买量成本持续上升是整个行业都面临的难题。
不过，开发《热血传奇》《龙之谷》等具备强IP号召力游戏的ST华通（002602.SZ），销售费用增速要略低于营收增速。2025年前三季度，其营收约为272亿元，同比增速约为60.19%，当期销售费用约为106亿元，同比增速约为51%。
同样以发行见长的三七互娱（002555.SZ），2025年前三季度的销售费用约为62亿元，较上年同期77亿元的销售费用亦有所下滑。公司当期营收为125亿元，销售费用率约为50%，但三七互娱的产品矩阵以传奇、奇迹类ARPG为主，用户获取成本本身就处于高位。
对此，张书乐认为，在买量成本越来越高、游戏精品化趋势越来越猛、玩家需求越来越难以满足的当下，买量氪金模式只会越走越窄。由于买量成本不断提高，如果在买量和收益上失衡，就会出现亏损。
3月27日的业绩说明会上，吉比特董事长兼总经理卢竑岩表示，“虽然我们会通过买量来扩大用户盘子，但更重要的点在于，关注产品能够给用户带来什么新的体验。只要你的体验对用户来说是新的，不管是买量，还是游戏市场供应，都不会带来过大冲击。”
存量竞争加剧，AI降本与出海能否破局
在移动游戏市场，除腾讯、网易两家巨头占据过半的市场份额外，剩余的市场空间被三七互娱、世纪华通、完美世界、吉比特等第二梯队公司激烈争夺。
根据中国音像与数字出版协会发布的《2025年中国游戏产业报告》，2025年中国游戏市场实际销售收入为3507.89亿元，同比增长7.68%；用户规模达6.83亿人，同比增长1.35%。
市场增速远低于吉比特的营收增速，这意味着吉比特的超额增长主要来自对竞争对手市场份额的侵蚀，而非行业整体的扩张。
在用户红利见顶的背景下，吉比特选择通过AI技术推动“降本增效”，以应对外部竞争压力。公司在年报中提到，AI技术已逐步应用于游戏策划、美术制作、程序开发等多个环节，有效降低内容生产时间与资源消耗。
在业绩说明会上，卢竑岩称，以前因为考虑到生产效率，有时需要10-20人分头开发，团队之间的沟通成本非常高。“在AI加持下，超级个体能够发挥更大的作用——一个人，甚至可能比以前一个团队的效率更高。”
记者注意到，截至2025年末，公司员工总数为995人，同比减少了31.85%。
不过，张书乐认为，AI目前只是游戏生产运营全链条的辅助，暂时不可能改变游戏产业的格局，但对一人公司影响最大，因为一人公司、独立工作室可以借助AI完成产业链缺失板块的一定程度补完，让游戏完成度和完成速度进一步提高，在注重创意的独立游戏领域带来更多创新可能性。
从研发投入来看，2025年吉比特研发支出为8.87亿元，虽同比增长17.13%，但与世纪华通、三七互娱等头部公司相比仍有较大差距，ST华通前三季度的研发投入就已达18亿元。
AI的实际降本效果能否对冲产品线单一带来的系统性风险，仍有待持续观察。不过，海外市场已成为“兵家必争之地”。
2025年，吉比特的境外营收为9.29亿元，同比增加85.80%，占比15%，尽管未披露详细数据，但公司提到，《杖剑传说》《问剑长生》上线海外地区成为新增量，而《飞吧龙骑士》外服营业收入却大幅下滑。
尽管公司没有披露游戏大幅下滑的原因，但在小黑盒平台上，有游戏博主分析认为，《飞吧龙骑士》这种弹幕射击类型的游戏如今已经非常少见，垂直用户相对稀少。此外，有玩家认为，由于游戏只能上阵一个角色，抽取多名角色时花费的培养成本会让玩家拥有较强的损失感。
与同行业公司对比来看，吉比特的海外业务仍处于起步阶段，对《杖剑传说》单一产品的依赖度过高，亦尚未形成稳定的海外产品矩阵和发行能力。2025年上半年，三七互娱实现境外营业收入 27.24 亿元，占公司总营业收入比重32.10%；世纪华通的外销收入更是达89亿元，占比52.06%。
对此，卢竑岩表示，“从中长期维度来看，我们出海策略没有变化。全球游戏市场是规模非常大的市场，中国市场只占大概三分之一左右，所以出海一直是我们坚定要走的事情。”
当《杖剑传说》等新游的热度逐渐褪去，吉比特又能否建立起可持续的产品迭代能力和稳健的增长模式，真正的考验，不仅是财报上数字的增长，更是面对行业变革时的战略定力和创新勇气。
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