马化腾的元宝10亿红包背后，是买用户习惯，还是为新路径豪赌？

撰稿 | 多客

来源 | 贝多商业&贝多财经

2026年2月1日，腾讯元宝正式启动“上元宝，分10亿”春节活动。活动上线后迅速登顶苹果App Store免费总榜，相关红包链接在微信生态刷屏，形成大规模社交裂变。

然而，随着活动热度攀升，相关问题也随之显现。2月4日，微信安全中心发布公告称，收到用户针对元宝的反馈和投诉，其相关春节营销活动存在通过“做任务”“领红包”等方式诱导用户高频分享链接到微信群等场景，干扰平台生态秩序、影响用户体验、对用户造成骚扰。

经研判，微信对元宝的违规链接进行处置，限制其在微信内直接打开。对此，元宝官方回应称，正在紧急优化调整分享机制，将尽快上线，确保用户抢红包体验。

此次事件也让元宝的分享机制与合规性问题持续引发争议，其产品设计与平台规则的冲突、用户体验的平衡等不足也随之暴露。一、元宝红包活动的“虚假繁荣”

腾讯此次战术的核心逻辑，是复刻2014年微信红包通过社交裂变逆袭支付宝的成功路径。马化腾在腾讯年会上表示，希望元宝的春节10亿现金红包能重现当年微信红包的盛况，借助春节高流量场景，依托社交关系链实现快速破圈，抢占AI应用入口。

但现在的时代和产品本身，跟当年完全不一样了。微信红包的成功，关键在于完成了“绑卡”这一核心桥梁动作，用户为提现或发红包必须绑定银行卡，从而为微信支付构建起稳定的金融账户体系与资金闭环。

更重要的是，微信红包依托生态内“零门槛”社交裂变实现爆发，用户无需下载新App，在微信内即可一键参与，传播效率极高。

反观元宝红包，其目标是在竞争激烈的AI应用红海中，推广一款用户尚未形成使用习惯的独立非刚需产品。用户需下载新应用、完成一系列复杂任务才能领取小额红包，参与路径繁琐，且红包激励与AI核心功能之间缺乏强关联转化，难以让用户从“领红包”自然过渡到“用AI”，活动与产品核心价值严重脱节。

值得一提的是，活动前夕元宝已因多次“AI辱骂用户”事件口碑受损。有用户在请求AI修改代码时，收到“滚”“自己不会调吗”等侮辱性回复。尽管官方解释为“小概率模型异常输出”，但这不仅引发用户不满，更严重暴露了其在模型安全对齐、内容审核机制与产品稳定性上的缺陷，也让外界对其技术成熟度产生质疑。

即便如此，活动的即时效果依然惊人。数据显示，元宝于2月1日下午1点15分登顶App Store免费榜。

然而，这种增长本质是激励驱动的“条件反射”。多篇报道指出，用户关注焦点几乎完全集中在红包金额上，而非元宝的AI功能。大量“AI红包分享群”“红包互助群”应运而生，群内成员仅分享链接，几乎不讨论任何与AI相关的内容，参与者多为“图个乐”的羊毛党，核心动机是“薅羊毛”。

这次10亿红包，其实就是更大规模的“花钱买流量”。活动上线后，海量非目标用户集中涌入，2月2日凌晨元宝便出现登录异常、AI对话“已暂停生成”、红包抽奖卡顿等服务不稳定情况，故障持续约2小时才缓解。腾讯官方回应称系“瞬时流量激增导致部分服务短暂不稳定”，这直接暴露了其在应对海量非目标用户冲击时的技术准备不足。

从之前的数据也能看出来，元宝的增长一直很脆弱。QuestMobile数据显示，2025年2月、3月激进投流期间，其月活跃用户数（MAU）环比分别激增265%和196%，最高达4164万。投流预算缩减后，其MAU便持续回落，清晰证明了资本驱动增长的脆弱性。

与元宝这种短期冲刺不同，成熟电商平台（如淘宝、京东）早已将促销活动体系化、常态化。其背后有专门的活动运营团队与标准化SOP流程，覆盖活动策划、执行、复盘全链路。

电商活动的成功，是建立在“交易”这一最高频、最刚需的互联网行为之上，核心是服务于长期用户习惯与平台心智，而非一次性的数据冲高。

说到底，元宝红包试图用“非刚需补贴”去撬动“非刚需产品”，如同在沙地上建高楼，短期的流量狂欢再热闹，也撑不起长期的产品竞争力。二、流量砸不出的产品灵魂

事实上。腾讯并非第一次在关键赛道采用“重金补贴+社交导流”的追赶策略。回顾其产品史，从微视到腾讯微博，再到2023年底推出的《元梦之星》，相似的打法反复上演。

为应对短视频市场竞争，腾讯于2018年4月重启微视，推出面向创作者的补贴计划，同时推出“邀好友赚赏金”等拉新活动，调动QQ、腾讯视频等平台资源协同导流。尽管依托生态导流实现用户增长，但始终未能在短视频市场形成与头部平台相当的竞争力。

在此之前，微视还曾多次签约明星作为代言人，包括但不限于黄子韬、李易峰、许魏洲、张杰等。

2021年4月，腾讯宣布将微视与腾讯视频整合组建在线视频BU，双端保持独立运营，试图通过资源整合扭转颓势，可最终依旧未能改变其市场边缘化的结局。

究其原因，微视当时内容质量普遍偏低，运营团队主要通过资金投入与补贴激励吸引创作者，缺乏成熟的内容与达人运营体系。混乱的补贴政策吸引了大量逐利公会与流水线内容，难以形成有生命力的创作者生态和独特的社区文化。

不仅如此，微视的补贴政策更是朝令夕改，从按点赞、播放量综合计算，到后期取消保底、仅看有效播放量，让内容创作者无所适从。

更严重的是，其依赖MCN机构（公会）进行创作者招募和管理的模式出现巨大漏洞，引发“拖欠工资”“中间商层层盘剥”等丑闻，严重打击了创作者信心。这说明，微视未投入同等精力构建公平、透明、可持续的创作者成长体系和平台治理能力。

微视的失败充分证明，金钱能买来短期的曝光和用户，却永远买不来产品的灵魂，更换不来用户的真心认同。

无独有偶，腾讯微博的结局也印证了这一逻辑。为防御新浪微博，腾讯投入巨大资源，依托QQ海量流量导流，注册用户数一度超过3.1亿，日活跃用户超过5000万。尽管数据上短暂领先，但因缺乏差异化产品功能与独特社区氛围，未能形成稳固的用户心智，最终于2020年9月28日23时59分正式停止服务与运营。

从定位来看，腾讯微博自始至终都是防御性产品，而非基于社交媒体未来的坚定布局。即便坐拥QQ的熟人关系链，强制导流也难以在微博的公开、兴趣社交场景中形成有效互动，核心的公开社交关系与话题生态始终未能真正建立。

同时，项目由多个事业群协作推进，内部协调成本高、决策链条长，严重拖累产品迭代与运营响应效率。这暴露了腾讯在强运营、新组织形态的业务上，“资源投入”与“组织适配”严重脱节。

这再次证明了，没有产品灵魂的流量导入，只是无根之木。它始终未能回答一个根本问题：除了QQ导流，用户为什么需要它？

到了2023年底，这套打法被复制到派对游戏赛道。为切入市场、应对《蛋仔派对》的优势，腾讯在《元梦之星》定档发布会上宣布首期14亿元生态激励专项投入，同步启动全平台宣发，联合600余位明星达人与九大内容平台集中推广，还配套现金红包拉新，试图通过资源投入快速起量。

游戏上线后迅速登顶iOS免费榜、跻身畅销榜前列，呈现“高开”态势，但后续用户留存与付费表现持续下滑，大量用户“薅完福利即流失”，未能形成稳定的活跃与付费基本盘。三、背水一战

“元宝派”被马化腾称为“绝密项目”，其构想是将AI深度融入群聊场景，打造AI原生的多人互动社交空间。然而，这一构想从落地起就面临多重现实桎梏。

其核心的群聊、@AI总结、一起听/看等功能，虽在QQ、腾讯会议等腾讯系产品中已有成熟实现，但被业内评价为“功能的AI化缝合”，缺乏颠覆性创新。更关键的是，用户核心社交关系沉淀在微信，要让用户为功能相似但关系链空白的新应用完成迁移，成本高、阻力大。

在这样的产品与生态基础上，“元宝派”的拉新策略仍高度依赖现金红包，而头部竞争对手已将竞争维度拉升至“生态整合”层面。

字节跳动旗下豆包与抖音深度协同，日活已突破一亿。依托字节生态的流量与内容优势，豆包主打情感陪伴与兴趣创作，其核心战略是成为娱乐与内容生态引擎，深度融入抖音场景，并探索虚拟试衣、智能导购等功能，推动AI从线上工具向线下生活服务延伸。

在拉新策略上，豆包并未推出大规模红包活动，而是借助火山引擎作为2026年央视春晚独家AI云合作伙伴的身份，通过嵌入春晚互动环节获得全民级曝光。

阿里巴巴旗下千问核心目标是打造AI办事入口，为此已系统性打通淘宝支付宝高德飞猪等核心生态，上线超过400项办事功能，覆盖消费出行生活服务等多元场景。用户可通过自然语言指令完成点外卖订机票规划行程等真实任务，无需跳转其他应用，让AI从聊天工具直接变为服务入口。

在此基础上，千问于2月2日宣布投入30亿元启动春节请客计划，进一步扩大用户覆盖。

百度文心则聚焦多智能体协同，于1月27日上线“多人、多Agent”AI群聊功能，支持群聊助手、健康管家等多智能体协同，可在群聊中主动介入并完成任务，响应速度快，场景覆盖家庭沟通与团队协作。

为进一步推动用户渗透，百度文心助手于1月26日宣布投入5亿元红包，活动覆盖1月26日至3月12日，用户通过AI互动即可参与。百度依托搜索刚需场景，将AI能力与搜索深度融合，以最低成本完成用户AI教育，巩固“搜索+AI”超级入口地位。

反观红包策略本身，其边际效应已持续递减。经过多年互联网补贴大战，用户对烧钱营销已高度脱敏。同样投入10亿元，2026年引发的市场关注与用户转化，远不及2015年微信红包5亿元的效果。

更关键的是，AI产品因使用习惯与数据沉淀形成高昂切换成本，小额红包难以覆盖。对于已习惯豆包或千问的用户，元宝的吸引力十分有限。元宝虽登顶下载榜，但其“AI工具+试验性社交”的定位，在对手清晰且成熟的“娱乐-消费”或“工具-办事”生态面前，显得模糊而单薄。

元宝当前的被动局面，也折射出腾讯AI整体布局的滞后。马化腾罕见承认腾讯AI动作偏慢，尤其在基础设施建设上存在短板。

腾讯的优势在于社交核心平台——微信，但微信在AI战略上表现出明显克制。马化腾明确表示，微信不会设置中心化AI入口，将坚持去中心化思路。这使得元宝更像一个游离于腾讯庞大生态之外的孤岛应用，无法像豆包融入字节内容生态、千问融入阿里商业生态那样，获得原生高频的场景支撑。

元宝试图通过“元宝派”自建社交场景破局，但这无疑是舍近求远，能否成功仍存变数。结语

春节红包的喧嚣终将散去。对腾讯元宝而言，10亿红包只是一张昂贵的入场券，把用户“拉进来”，不过是战役的上半场。真正的考验，要等红包雨停歇后才真正开始：如何让用户“留下来”，并真正“用起来”。

微视与腾讯微博的前车之鉴早已说明，没有产品灵魂支撑的流量狂欢，终究会褪色。元宝能否跳出“撒币难留量”的历史轮回，关键就看它能否在模型智能、场景创新或生态融合上，拿出真正独特、不可替代的价值。

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