八部门联合出手：金融网络营销迎强监管，9月30日起实施

4月24日，中国人民银行、工业和信息化部、市场监管总局、金融监管总局、中国证监会、国家知识产权局、国家网信办、国家外汇局八部门联合发布《金融产品网络营销管理办法》（公告〔2026〕第9号），明确自2026年9月30日起正式实施。（详见《金融网络营销新规倒计时：流量“去中介化”重塑助贷生态》）

这一覆盖存款、贷款、证券、资管、保险、外汇、期货等全品类金融产品的重磅新规，标志着金融网络营销从“流量野蛮生长”正式进入强监管时代。在个贷业务方面，与助贷新规与形成组合拳，进一步降低融资成本。

近年来，互联网成为金融产品营销的核心渠道，在提升服务效率、扩大覆盖面的同时，乱象频发。

不少无牌机构以“信息服务”“技术推广”之名，变相从事金融导流与营销；“低门槛、秒到账、高收益”等诱导话术充斥短视频、直播与信息流；第三方平台层层转委托、多级分销，将金融营销变成“流量倒卖”；算法过度推送、弹窗广告霸屏、强制搭售默认勾选，严重侵害消费者权益；更有平台为非法集资、虚拟货币交易等非法金融活动提供营销便利，风险外溢明显。

此次《办法》核心在于将金融产品网络营销明确定性为金融活动，从源头划定准入红线：仅持牌金融机构及受其合法委托的第三方平台可开展，其他任何机构与个人不得涉足或变相参与；严禁为非法集资、非法证券期货、虚拟货币交易、境外违规金融服务等提供营销便利；私募产品、场外衍生品不得面向不特定对象网络营销，亦不得通过第三方平台推广。这一规定彻底封堵了此前大量助贷、导流机构规避监管的灰色地带，“持牌经营、合规委托”成为行业入场唯一标准。

针对市场最关注的第三方平台导流规则，新规作出颠覆性调整。第三方平台提供购买转接渠道时，必须直接跳转至金融机构自营平台，不得跳转至其他第三方营销平台；进入购买环节前须显著提醒并设置强制阅读时长；同时全面禁止转委托或变相转委托，彻底斩断多级分销、链路嵌套的利益链条。

这意味着，行业主流的API无感导流、多头派发、尾量复用等模式将批量退场，获客链路大幅缩短，金融机构重新掌握客户触达与运营主导权，行业从“洗流量、赚差价”加速转向“精耕风控、自主获客”。

此前，API导流凭借无感跳转、用户留存高、等优势，成为行业主流获客方式。据2025年初市场统计，依托API导流起量的助贷平台近300家，头部平台API贷超导流占比超30%，尾部平台60%-70%，甚至完全依赖该模式快速起量。为消化高比例尾量，机构要么提升风控精筛能力，要么在36%利率红线内抬升定价，或以权益包、服务费等方式变相加价。

营销内容与行为规范同样全面收紧。

《办法》明确禁止使用“低风险、低门槛、秒到账、高收益、无成本”等诱导表述；不得保本承诺、预测收益、夸大保险责任、简单类比不同产品收益；关键信息须与合同一致、醒目展示，不得重大遗漏或刻意隐瞒。

其中，还提到涉及分期付款的，不得通过片面宣传首期费用优惠等方式诱导消费。今年消金行业，多家机构对场景分期的重视加大了，资源投入也更多了，算是仅次于车贷的热点业务。这一条内容需要重点关注。（详见《“保理新规”规范场景贷，消金机构需要注意什么？》）

算法推荐不得诱导过度消费，须提供非个性化选项或便捷关闭入口；营销信息与电话须支持一键拒收/退订，不得重复骚扰；直播、短视频营销仅限金融机构授权从业人员在合规账号开展，内容须经机构审核、可回溯管理，第三方平台须核验资质、展示认证、违规即停更或关停账号。

此外，无资质主体不得在账号、APP、商标中使用“金融、贷款、理财、基金、保险”等涉金融字样，从名称源头净化市场环境。因此如果做个贷营销获客，至少需要小贷牌照，这也是为什么在助贷“退潮”之际，依然有平台还有收购网络小贷牌照的原因之一。

更为重要的是，金融机构与第三方平台的权责边界与合作模式也迎来重构。

《办法》要求金融机构对营销内容合规负总责，建立总部统筹审核、备案、存档机制，不因委托第三方免除自身责任；合作须签订书面协议，明确范围、权责、数据安全、争议解决、整改与退出安排；平台收费转向质价相符、合理定价，与转化挂钩的CPS、CPA模式逐步淡出，向CPC、UV等纯广告计费方式过渡；数据与个人信息保护升级，获取客户信息须经授权，严防泄露、篡改与非法使用。

从行业影响看，本次新规与此前助贷新规、个人贷款综合融资成本规定形成监管组合拳，从资质、渠道、内容、收费全链条闭环治理。

短期来看，中腰部助贷平台已普遍缩量，尾部机构加速出清，不合规营销模式快速退场。

而从长期来看，则利好持牌金融机构与手握一手合规流量的互联网平台——行业回归金融服务本源，融资成本进一步压降，消费者与投资者权益得到系统性保护。

监管部门明确，《办法》实施前设置充足整改过渡期，金融机构与第三方平台应尽快对照条款全面自查，清理不合规内容、合作模式与技术接口，确保9月30日前全面达标。

业内人士认为，这一次跨部门监管协同将持续强化，预计将对违规行为采取更为严厉的措施。因此判断未来金融网络营销“流量狂欢”落幕，平台方今年的导流业务业绩收入料将持续下滑。

如需查看《办法》全文，请点击本文底部左下角“阅读原文”。

作者邮箱：

xjj@xiaojinjie.com.cn

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