“袋鼠妈妈们”，收割孕妇焦虑

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图片由AI生成

信任是新消费时代千金难换的品牌价值

撰文/ 李觐麟

编辑/ 李   季

排版/ Annalee

在美妆行业流量红利见顶、细分赛道内卷加剧的2026年，一场虚假宣传风波将孕产护肤头部品牌袋鼠妈妈推向舆论焦点。

前不久，媒体曝光袋鼠妈妈将普通化妆品违规宣称“孕妇专用”，一时间引发孕期消费者的恐慌与不满。不少准妈妈认为被欺骗，表示“比买到劣质产品更让人崩溃”。

大量有同样感受的消费者，纷纷提出退货退款诉求，但只有一部分消费者顺利完成退款。随后袋鼠妈妈作出的回应也将重点落在了“个别直播间主播存在表述不严谨的情况，将开展内部整改和宣导”，与消费者提出的诉求与担忧有所差距。

这场危机的核心悖论在于：监管部门抽检显示，袋鼠妈妈涉事产品成分全部合格，无任何禁用有害物质，符合国家化妆品质量标准。但另一方面，其“孕妇专用”的核心宣传话术，形成了虚假宣传，对消费者的购买决策形成了实质性误导。

焦虑的准妈妈如何重拾信任

“孕期购买了很多袋鼠妈妈的孕妇用品，结果看到今年315点名了这个品牌，根本不敢用了，但是找平台退货退款又不支持，现在只能自己吃哑巴亏。”冯琴琴最近看着家里梳妆台上的袋鼠妈妈，陷入了用则不安，不用则吃亏的两难。

自袋鼠妈妈被爆出涉嫌利用“准孕妇”等概念来营销之后，小红书、微博、抖音等社交媒体平台上有不少消费者纷纷开启维权之路，要求商家退货退款，但并非每一名消费者都得到了自己想要的结果。

黑猫投诉平台上，关于“袋鼠妈妈”的投诉也在近期激增，相关投诉多达4787条。其中大部分投诉原因都提到了曝光事件，但从结果来看，多个平台都对退货诉求予以拒绝。

消费者因此事开始维权

袋鼠妈妈此次危机的直接导火索，是其宣传话术与监管规定的脱节，这种脱节并非个例，而是长期以来品牌合规管控体系不完善、宣传边界模糊导致的必然结果。作为聚焦孕产群体的品牌，其宣传行为直接影响消费者购买判断，合规管控的缺失，成为品牌发展的重要隐患。

梳理袋鼠妈妈产品备案信息可见，其所有涉事产品均为普通化妆品备案，适用人群标注为“普通人群”，从未取得孕妇适用的特殊化妆品注册资质。

但在营销时，袋鼠妈妈长期构建“孕妇专用”认知，电商详情页、直播间、产品包装、客服应答等都强化“孕妈妈专用”“孕期安心用”等核心话术，将“孕妇专用”作为品牌核心定位。

这造成很大一部分消费者将袋鼠妈妈与孕期进行了强相关，并且给予了高度信任。因此即便在争议出现后，袋鼠妈妈能够自证其产品的合规性，也依旧让孕妇群体消费者感到失望，感到背刺。

袋鼠妈妈相关投诉近期激增

随后3月16日，袋鼠妈妈对外回应称“承认个别主播存在表述不严谨”，已第一时间回炉培训，并完成内部整改。声明强调，所有在售包装与标签均符合国家法规，配方研发阶段主动规避刺激性成分，但未直接回应为何长期使用“准孕妇”表述却迟迟未获特殊备案。

这样的回应显然很难让消费者重拾信任，“刷视频的时候看到这类孕期专用的产品觉得很安心，但现在发现和普通产品也没什么两样。找客服退货也只会强调产品是合格的，根本没有人理解我们的焦虑。”冯琴琴委屈正是来自“被误导”，某种程度上来说，像冯琴琴这样的消费者在选择为产品溢价买单时看重的就是品牌缓解焦虑的能力。

从品牌角度，此次舆论的赔付问题是一把双刃剑，若全面答应“退一赔三”，那么数额巨大的赔偿金可能重创利润甚至导致亏损，但拒绝赔偿又会破坏消费者信任，这是新消费时代“千金难换”的品牌价值。

营销优势褪去后，赛道卷起新竞争

袋鼠妈妈在营销上的“大胆”，来源于品牌的增长焦虑。

近年来孕产护肤赛道玩家激增，袋鼠妈妈市场份额面临挤压，在产品尚未形成绝对优势的情况下，“孕妇专用”标签成为维持市场地位的关键，一旦放弃，其差异化优势与高溢价逻辑将受到重创。

从行业共性来看，袋鼠妈妈的合规困境并非个例。许多功效营销型美妆品牌，在流量竞争压力下均存在“宣传边界模糊”的现象，用违规宣称撬动流量、支撑溢价，这是整个美妆行业需要正视的问题。

当初袋鼠妈妈的快速崛起，就在于精准捕捉孕产护肤赛道空白，匹配孕期消费者“担忧胎儿安全”的核心痛点，这种不可试错、不可冒险的心理，让安全成为购买决策的核心考量。

公开数据显示，这种精准定位带来显著回报。

2025年，其增长势头迅猛，前11个月中有8个月份拿下抖音婴幼儿/青少年护肤TOP1。2025年前9个月，袋鼠妈妈在全网电商渠道（抖音、京东、淘宝、天猫）销售额同比增长231%，核心产品线全网累计销量可观，市场认可度较高。

有品牌仍然将孕肌首选作为宣传噱头

事实上，在舆论爆发之后，不少“成分党”也在社交平台上开扒，结果显示袋鼠妈妈小麦胚芽水润倍护柔肤水、袋鼠妈妈云柔清透倍护防晒乳等产品不含酒精、防腐剂等添加物，符合孕期护肤需求。

对于“成分党”来说，他们在选择产品时只会以客观的配方来进行筛选，不会受品牌与营销过多影响。而袋鼠妈妈背后真正庞大的受众，恰恰是需要看到背书、需要重金营销的人群。

只是随着消费者认知提升，对产品专业度、针对性要求提高，虚假宣传、产品力不足的问题将被放大。同时，赛道竞争加剧，当其他品牌推出“真研发、真合规”产品时，袋鼠妈妈的营销优势将逐渐丧失。

一旦品牌习惯用营销撬动增长后，就容易陷入越依赖营销，越缺乏研发的恶性循环。

图源：中研普华研究院

放眼整个行业，存在相同问题的品牌不少，植物主义、飞虎等品牌同样在部分平台的宣传广告中写有“准妈妈适用”“孕肌首选”等宣传语，但直播间已经开始规避相关宣传，这意味着整个行业都从这场舆论中嗅到了危机。

与此同时，据新京报贝壳财经记者不完全统计，去年以来，上海、杭州、漯河等地的市场监管部门，已对多起普通化妆品违规宣称“孕妇可用”的案件作出处罚。

这或许意味着，“营销为王”的时代已过去，功效可宣传但不可虚构，增长可追求但不可忽视消费者信任。随着监管收紧、消费者认知提升，孕产护肤赛道将进入新阶段。

END

李觐麟

邮箱：ljl@cpcw.com

简介：当地小有名气的熬夜网上冲浪选手

重点关注领域：新消费、社交、泛文娱

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