蒙牛一米八八奶粉深陷虚假宣传争议，炒作“长高”概念收割家长焦虑

蓝鲸新闻3月19日讯（记者 朱欣悦）蒙牛集团旗下高端儿童奶粉品牌一米八八，近日深陷虚假宣传争议，从极具诱导性的产品命名，到直播间话术输出，均涉嫌违规暗示产品具备帮助儿童长高的特殊功效，拿捏家长的儿童身高焦虑，并引发公众对食品广告合规性的热议。

据新京报报道，在蒙牛婴童生活旗舰店的直播间内，主播手持广告牌打出 “年龄越小，干预越早，效率越高” 的宣传语。为规避平台内容审核与监管，主播用“成长”替代“长高”开展模糊宣传，他称：“如果父母两个人‘成长’都很落后，你不给孩子想办法干预，孩子将来肯定也落后，但是我们想办法给孩子干预，孩子是有机会‘优秀’的，抓住黄金期。“

除此之外，直播间主播还将这款普通奶粉定性为“针对性、成长配方奶粉”，着重强调产品含有32种营养成分，营养价值远超普通纯奶、二者没有可比性，以此传递产品似乎能助力身高突破的印象。

但是蒙牛一米八八系列儿童奶粉，执行的是GB19644《食品安全国家标准——乳粉和调制乳粉》，既不属于保健食品，也并非特殊医学用途配方食品，没有任何保健或功能性功效的审批资质。按照我国相关法律法规，此类普通儿童奶粉，仅允许进行高钙、含益生菌等基础营养成分描述，严禁任何功能性功效宣传，更不得暗示具备促进身高增长、改善生长发育等作用。

这些要求被明确写入了法律。《中华人民共和国食品安全法》第七十三条，食品广告的内容应当真实合法，不得含有虚假内容，不得涉及疾病预防、治疗功能。《中华人民共和国广告法》第十七条，除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者易使推销的商品与药品、医疗器械混淆的用语。《中华人民共和国食品安全法实施条例》第三十八条，对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。

即使对于拥有国食健注或者食健备批准文号的保健品，也只能宣传国家规定的24项保健功能。2023年9月1日由市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《允许保健食品声称的保健功能目录 非营养素补充剂（2023年版）》正式删除了“改善生长发育”这一保健功能。

显然，蒙牛一米八八的相关营销行为，有围绕长高功效打擦边球的嫌疑。

这并非蒙牛一米八八首次因违规宣传被媒体点名。

早在2025年11月，就有媒体曝光该品牌虚构研究数据报告，大肆宣传“身高差距30%”等毫无科学依据的话术，误导消费者购买。澎湃新闻此前报道，该产品在抖音、腾讯视频号等多平台直播间，主播频繁暗示饮用后可显著提升儿童身高，放出“助力孩子成长的30%”“男生170向175爆发，女生160向165冲刺”等极端诱导性口号，甚至官方电话客服也直接向消费者承诺，产品“会帮助孩子长高，有辅助作用”。

被曝光后，蒙牛的宣传物料删除了类似表述。

目前蒙牛官网显示，一米八八是蒙牛旗下高端专业儿童营养品品牌，专注儿童骨骼健康成长与全面发育，凭借专业科研实力，打造科学营养配方，为儿童骨骼成长提供专业解决方案，守护儿童的黄金成长时期。

图片来源：蒙牛官网

蒙牛儿童奶粉旗舰店信息显示，一米八八奶粉定价高达568元/罐，每罐净含量800克，适用3-15岁儿童群体，价格高于普通婴幼儿奶粉价格。翻看淘宝平台“问大家”板块，消费者的提问几乎全部集中在“能否长高”、“喝了真的能长高吗”。

有业内人士认为，奶粉企业之所以甘愿冒着违规处罚的风险，炒作“长高”概念或打宣传的擦边球，核心驱动力就是背后可观的超额利润。主打“增高”“成长”等功能宣称的儿童奶粉，凭借概念营销实现大幅溢价，利润空间远高于普通奶粉品类，这也让部分品牌无视监管规定，铤而走险开展违规宣传。

针对此类乱象，全国多地市场监管部门早已发布消费预警，明确提醒消费者，凡宣称有增高功能的药品、普通食品或保健食品，均属于虚假宣传，切勿轻信。

针对此次虚假宣传争议等一系列质疑，蓝鲸新闻记者曾专门向蒙牛方面求证，但截至稿件发布，蒙牛方面未给出任何回应。

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