燕之屋“降本增效”换来利润增长，明星企业家代言难救营收缩水

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蓝鲸新闻3月19日讯（记者 代紫庭）“燕窝第一股”燕之屋（01497.HK）交出了一份看似矛盾的2025年成绩单：营收少了，利润却多了。

3月17日，燕之屋披露2025年度业绩公告，公司全年实现营业收入20.01亿元，同比下降2.41%；但归母净利润却逆势增长20.64%至1.89亿元，呈现收入端承压、利润端改善的特征。

值得一提的是，这份财报发布前夕，燕之屋刚刚结束了一场长达十年的商标拉锯战——福建省高院终审判决“燕之初”商标侵权及不正当竞争成立，后者需赔偿1000万元并更名为“燕鸿基”。

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸新闻记者表示，作为行业头部品牌，燕之屋具备较强的品牌效应、供应链能力和消费基础，公司在外部环境变化下主动进行战略调整和经营优化，体现出较强的经营韧性。

智能制造与成本优化见效，燕之屋利润端改善

透过财报不难发现，燕之屋的利润增长并非来自销售提振，而是源于内部“勒紧裤腰带”降本增效的主动作为。财报显示，随着新工厂智能制造升级和工艺改进，燕之屋2025年销售成本同比下降10.36%至9.3亿元，降幅远大于2.41%的收入降幅。这一成本优化直接拉动毛利率提升4.13%至53.53%。

与此同时，燕之屋也在压缩各项开支。销售及经销费用在经历多年持续增长后首次掉头向下，同比下降1%至6.64亿元；研发开支更是同比下降10.63%至0.26亿元。

从历年数据走势可以看出，燕之屋的营收增速已明显放缓——从2021年的15.82%逐年下滑至2025年的负增长。2024年公司出现五年来首次利润下滑，净利润同比下降24.18%。存货在2023年达到3.6亿元高点后逐步回落，2025年降至2.7亿元，显示出公司在主动去库存。此外，现金及现金等价物自2023年达到5.37亿元峰值后有所回落，2025年回升至6.36亿元。

对于营收下降，燕之屋解释为“主要由于宏观消费结构调整，高端消费品需求放缓，线下门店收入增速不及预期”。这一解释背后，是公司面临的双重压力。

产品矩阵方面，作为核心收入来源的纯燕窝产品2025年收入为17.71亿元，同比下降1.35%；由于燕窝衍生新品推广不及预期，燕窝+及+燕窝产品系列收入也同比下降7%至2.16亿元。

渠道方面，线下渠道收入为7.3亿元，同比下降9.6%，门店总数较上年减少26家至732家。线上渠道方面，通过加码兴趣电商、KOL种草等扩大曝光，2025年燕之屋线上渠道的收入为12.71亿元，同比增长2.29%，占营收比例达到63.51%。

战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪向蓝鲸新闻记者表示，这本质是企业从规模扩张转向利润优先。“营收下滑叠加成本、研发、营销开支收缩，说明公司在高端消费遇冷下，通过缩减投入、优化费用结构换取盈利增长，这也意味着其长期依赖的高营销驱动模式难以为继，开始转向控本增效。”

值得一提的是，在这份财报发布前夕，燕之屋刚了结了一桩十年的旧账。

近日，福建省高级人民法院作出二审判决，驳回燕之初上诉，维持原判：认定“燕之屋”为驰名商标，燕之初构成商标侵权及不正当竞争，需停止使用“燕之初”相关标识及企业字号，赔偿燕之屋经济损失1000万元及维权合理支出23万余元，并登报消除影响。判决书中指出，赔偿金额参考了燕之初在行政案件中自认的2014—2023年约2.65亿元总销售额，认定1000万元诉求“已属行使权利的克制”。

这场纠纷的核心，是“燕之屋”与“燕之初”仅一字之差的标识之争。成立于2014年的燕之初健康美（厦门）食品有限公司，与燕之屋同在厦门，经营范围均覆盖燕窝产品及加工服务，不仅将“燕之初”作为企业字号，更申请注册了数十枚相关商标。

燕之屋的维权之路并非一帆风顺。期间，相关法院曾认定双方商标不近似，燕之屋的维权一度陷入僵局。转折发生在2022年，燕之屋向最高人民法院提起再审申请，最高法提审后改判，明确“燕之初”与“燕之屋”在文字构成、呼叫上高度近似，结合市场混淆的实际情况，认定两商标构成近似商标。2024年，燕之屋启动民事诉讼，最终凭借“燕之屋”的驰名商标身份获得跨类保护。

败诉后的燕之初已以“集团战略发展”为由完成了品牌转变，更名为“燕鸿基健康美（厦门）食品有限公司”。

巩俐和朱一龙，燕之屋“押宝”明星代言

那么，燕之屋“扣”下来的钱都投向了哪里呢？

营销费用居高不下，一直是燕之屋财报的显著特征。2020年至2022年，公司广告及推广费用累计高达8.31亿元。2021年至2024年，销售及经销开支从3.99亿元一路攀升至6.71亿元，销售费用率长期维持在26%至33%之间。2025年，这一费用首次出现微降，同比下降1%至6.64亿元，但绝对值仍处于高位。

值得一提的是，截至2025年末，燕之屋预付款项总额约6497万元，较2024年末的7599.6万元下降14.5%；其中广告开支预付款为4575.5万元，较2024年末的5807.6万元下降21.2%，不过仍占预付款项总额的比重仍超过70%。这意味着，在整体推进降本增效的同时，燕之屋并未明显削弱明星代言的品牌投放战略布局。

有业内人士向蓝鲸记者分析，重金押注明星代言的背后，是燕窝行业产品同质化严重、品牌壁垒难以建立的现实困境。在即食鲜炖燕窝赛道，各家产品的原料、工艺差异有限，“出圈”程度极大依赖营销投入。

燕之屋深谙此理，通过持续的明星光环维持高端定位，试图在消费者心中筑起品牌的护城河，回顾燕之屋的发展历程，在企业打开市场的初期阶段，正是依赖明星“效应”尝到了甜头。

2008年，刚刚大婚不久的刘嘉玲现身厦门，成为燕之屋的品牌代言人。由关锦鹏执导、张叔平担纲美术指导的广告片中，刘嘉玲一句“吃燕窝，我只选燕之屋碗燕”，迅速为这个专注燕窝的品牌打开了知名度，此后又签下林志玲、赵丽颖等女星，延续“贵妇路线”。

在请明星方面，燕之屋一如既往步履不停。2024年1月，公司宣布巩俐担任全球品牌代言人；同年5月，宣布王一博出任全球品牌代言人，构建“国际影星+青年偶像”双代言人矩阵。燕之屋在财报中表示，这一举措旨在“精准覆盖多元消费群体”——巩俐以其国际声誉与高端形象强化品牌心智，王一博则以潮流化内容与年轻群体互动。然而，双代言人矩阵并未带来预期的业绩提振。2024年纯燕窝产品收入仅微增0.06%，全年净利润反而下滑24.18%。

2025年3月，燕之屋尝试开拓新赛道，引入万科创始人王石为品牌代言人，推出“总裁碗燕”，试图切入男性高净值市场。这款产品融合燕窝、铁皮石斛、长白人参等八种原料，统一零售价3168元/盒（6碗装），单价高达528元/碗。然而蓝鲸记者注意到，截至2026年3月19日，该产品在天猫官方旗舰店上仅48人付款，销量仅超过100盒。

随着消费变得愈发透明、越来越理性，仅依靠明星代言或许无法从根本上解决品牌面临的市场竞争，何况当下燕窝赛道的拥挤程度，或许远超外界想象。

在燕之屋深耕的传统即食燕窝和干燕窝领域，前有同仁堂、雷允上等老牌药企凭借“药企背书”分食市场份额；后有在鲜炖燕窝这一高增长细分赛道，小仙炖以“鲜炖模式”开创者身份，在线下重奢商场布局27家门店，成为燕之屋直接的竞争对手。

更令传统品牌焦虑的是，跨界玩家正在从各个方向涌入：伊利旗下高端健康品牌“妍漾”联合京东健康推出牛乳燕麦燕窝粥，将乳业巨头的供应链优势注入滋补赛道；甚至连沃尔玛、山姆等商超渠道也在通过社区店布局，将即食燕窝、燕窝粥推向更大众的消费场景。

面对这一挑战，燕之屋正在尝试新的破局方向。2025年9月，公司官宣朱一龙成为全球品牌代言人，与巩俐组成双代言人矩阵。同时，公司在茶饮赛道试点推出“燕屿新茶”，以“茶饮+燕窝”形式切入年轻消费群体；推出独立品牌“YANPEP”，主打口服燕窝肽、燕窝肽胶原蛋白精华饮等，将燕窝应用场景向美容、保健等高频快消品延伸。

据《2025年中国燕窝行业发展白皮书》显示，2025年中国燕窝市场规模预计达950亿元，近5年复合年增长率维持在12%-14%之间。其中，鲜炖/即食燕窝品类占比达60%（约570亿元），2024至2025年度销售额同比增长16.09%。

商标案终审胜诉，帮助燕之屋守住了品牌边界；智能制造升级，则为公司打开了利润增长的新空间。对这家“燕窝第一股”而言，如何将短期的利润修复转化为长期的增长动能，仍有待市场验证。

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