中信证券同卖“一朵花”，林清轩上岸，半亩花田补考

文：向善财经

最近，冲击港交所“国货个护第一股”的半亩花田（母公司花物堂）的招股书失效，在圈里圈外引起了广泛的讨论。

舆论讨论的焦点，本质上来自股权与经营的双重“仓促感”带来的“误会”。

股权层面，之前从未有过融资历史的半亩花田，在上市前一个月密集完成 A 轮、A +轮融资，丸美生物、林清轩创始人孙来春等产业资本突击入股，叠加创始人亓云吉夫妇合计超 85% 的家族绝对控股，股权激励结构不是十足的清晰，不免会让部分人产生一种临阵磨枪的“错觉”。

经营层面，半亩花田被监管问询的OEM模式披露不清晰、多领域经营的问题，显然也能够在前期工作中，进行符合上市要求的优化。

更耐人寻味的是，它的保荐机构中信证券，作为国内头部券商在2025年已经先后将同属化妆品行业的林清轩、颖通控股成功送进港交所，对港股上市规则、监管审核尺度的把控堪称专业。

但在半亩花田这里，却没有前两位顺利。

加上6月份，监管的六项问询，核心也围绕着“股权是否透明、定价是否公允、是否存在利益输送”展开。

此时，舆论走向对半亩花田不利，也就在常理之中了。

当然，我们有充足的理由相信，作为一个经营了十数年的老牌企业，创始人亓云吉一定会解决问询函中的各种问题，给监管和股东一个满意的结果。

但面对当下的局面，不少人还是会觉得，打扫干净屋子再请客应该是更好的选择，至少不会像现在这样在舆论场这么被动。

那么，半亩花田为什么在审慎自身的情况之后，还是选择了边审边补的方式呢？

答案，或许藏在“焦虑”两个字里。

//流量“见顶”，大牌“降维”反击？

想要在上市时拿到更高的估值、募集更多的资金，要么有想象力，要么业绩处于高位，这是资本市场的常识。

从招股书披露的数据来看，半亩花田近两年的业绩表现确实亮眼：2025 年前三季度营收达到 18.95 亿元，同比增长 76.7%，身体乳、磨砂膏两款核心单品更是在国货细分赛道里面数一数二。

但亮眼数据的背后，半亩花田的增长模式依然相对传统，核心增长动力来自高强度的流量营销投放。

招股书显示，2023年至2025年前三季度，半亩花田销售及营销开支分别为 6.37 亿、6.77 亿和 8.96 亿元，占收入比例分别高达 53.2%、45.2% 和 47.3%。更直观地说，2025 年前三季度月均营销费用接近 1 亿元，相当于每赚 100 元营收，就有 47 元要分给网红达人、流量平台和算法推荐。

在行业红利期，这套“细分大单品 + 流量轰炸”的打法效率极高，能在短短几年内把一个区域品牌做成全国性赛道头部。

但放在当下的市场环境里，这套打法的底层逻辑有了一些松动的迹象：大牌放下身段，下沉市场还是避风港吗？

半亩花田能快速崛起，最核心的一步是锚定了身体护理这个长期被巨头忽视的细分领域，主打下沉市场的平价刚需。

这是一种非常聪明的“避实击虚”策略，和很多新消费品牌的起家逻辑如出一辙。

就像前几年的理想汽车，精准切中了“奶爸家庭用车”的细分需求，在巨头还没反应过来的时候快速起量；也像曾经的六个核桃，靠“补脑”的精准定位，在植物蛋白饮料赛道撕开了一道口子。

但是，这种模式的短板也很明显。

当巨头回过神、腾出手来，就会带着品牌、供应链和资金优势大举跟进，新品牌的先发优势会被快速消解。

比如理想如今的业绩压力，很大程度上就来自于此。当比亚迪、奇瑞、长安都推出了同类型的家庭 SUV，奶爸车就不再是独一份的生意。

化妆品，也是一样的逻辑，国内外的巨头们，在业绩压力下，有十足的动力向细分市场、下沉市场进攻。

拿业绩来说，目前的巨头们因为体量比较大，普遍陷入了增长的困境，比如拥有凡士林的联合利华，全年个护板块营业额约124.2亿欧元，同比名义下滑 3.4%。

在这样的困境下，联合利华去年就开始进行战略级的预算转移，宣布将社交媒体投入占比从30%提升至50%，并将个别品牌的营销投资增加20倍。

在调整后，业绩表现开始明显回暖，今年一季度，其基础销售增长3.7%，其中和半亩花田同处于身体乳赛道的凡士林，表现尤为突出。

当然，如果过去的模式，能够让品牌的概念深入人心，哪怕是巨头来袭，小品牌也可以稳住阵脚，比如现在茅五泸卖果酒，显然卖不过江小白等新锐品牌。

但，行业过去的流量模式，能够留住多少人心呢？流量成本日渐增高，流量要变留量

不少业内人士认为，流量来的用户，往往品牌忠诚度存疑。

比如完美日记，靠在小红书、抖音大规模种草和KOL投放迅速崛起。但流量红利见顶后，出现了断崖式下跌，主品牌日渐边缘化，母公司逸仙电商彩妆业务收入从2019年的占比100%降至2024年的58.9%

在这种趋势下，甚至现有的高增长也得不到市场的认可。

就拿上市不久的林清轩来说，2025年营收翻倍达24.5亿元，但高度依赖抖音单一渠道和山茶花精华油单一产品。市场对其结构性“单点依赖”存疑，上市后股价一度脚踝斩，跌去6成之多。

那为什么会出现这样的情况呢？

说白了，靠流量吸引来的用户，大多是价格敏感型用户，他们选择一款产品的核心标准是 “价美质优”，从而可能会忽略对品牌的认同。哪家活动更划算、哪个达人推荐更优惠，他们就可能会转向哪家，品牌忠诚度需要进一步验证。

更何况，现在流量竞价正在变的激烈，同样的曝光量，现在要花比以前多得多的钱。不少业内人士表示，早年投信息流，ROI 能做到 1:4 甚至 1:5，现在能做到 1:1.5 就已经算不错了。流量成本一涨，营销的性价比就直线下降。

所以，一方面是消费者“墙头草”的属性，另一方面，品牌端，也要考虑流量成本的问题。

这套打法能否持续下去，是问题的关键。

合规对生产的要求也越来越高

如果说前两个问题还只是经营层面的压力，那全行业的合规趋严，就可能会真正改变行业的游戏规则。

这一点，新能源汽车行业已经走过了一遍完整的周期。

早年新能源行业刚起步的时候，补贴政策宽松，准入门槛不高，一下子冒出来上百家造车企业。其中不少企业根本没有核心技术，就是攒个车壳、冲着骗补来的，行业鱼龙混杂。

后来补贴逐步退坡，安全标准、续航标准、生产资质的要求越来越严格，合规成本大幅抬升，那些浑水摸鱼的企业该倒闭的倒闭，该出局的出局，最后剩下的都是有真技术、有产能的硬实力玩家。

行业也一下从野蛮生长，快速进入了寡头竞争的成熟阶段。

化妆品行业现在似乎也走到了这个节点。

2021 年《化妆品监督管理条例》正式落地后，行业的合规门槛一年比一年高，从原料备案、生产制造、功效宣称到广告宣传，全链条都在收紧。

具体来说，2025年新规要求防脱类产品需同时满足特证、原料功效证明和临床数据的三重认证，并且到了今年，合规还在进一步趋严。

对半亩花田这样比较依赖OEM代工的企业来说，对整个代工链条的把控，可能就需要投入更多的人力和时间成本，而代工企业因为趋严的合规，也有可能提高代工的费用。

这意味着，合规的成本越来越高，企业能够留存的利润，也需要从长计议。

至此，在三重压力叠加之下，半亩花田表现出来的“焦虑”就完全可以理解了。

因为行业变化的速度不等人，未来不是一个稳态。比起把所有问题都打磨到万无一失，边审边补，才是更务实的选择。

不过，进入资本市场，也仅仅是第一步，未来如何持续给股东创造回报，才是现在的管理层更需要做的事。

//老板做IP，半亩花田的必答题？

客观来说，半亩花田的崛起和成长，离不开流量平台的加持。

但是，怎么能够获得自然流量，让品牌离开这些平台高强度的投放，也能够有自己的流量池，非常重要。

未来，这也是半亩花田进一步为股东创造回报的基础。

而这次招股书失效，又面临比较大的争议，如果能借着这次上市的关注度，把短期的流量优势转化为长期的流量池子，半亩花田或许有机会从一个爆款品牌，成长为真正能穿越周期的国民个护品牌。

毕竟半亩花田的基本盘，还是比较稳固的。

今年618，半亩花田身体乳还再度登顶抖音个护行业身体洗护品牌榜，并且在天猫，京东等电商平台上面，也做到了排行榜的前列。

当然，有人会说，被监管点名这事又不是多光彩。

但黑红也是红，争议也是流量，特别是当下都在做渠道流量的时候，怎么能够在消费者心中留下记忆点，就尤为重要。

所以，这波争议，关键要看怎么用。

从一个消费者和投资者的角度来看，首先要做的，是坦诚面对所有的质疑。

市场对它的疑虑，归根结底就两件事：股权公不公允，经营靠不靠谱。与其藏着掖着、任由猜测发酵，不如借着补充监管材料的机会，大大方方把问题摆到台面上。

比如突击入股的定价依据是什么，员工持股平台的人员构成是什么，家族控股的治理机制是什么，OEM 代工厂的合作模式是什么，一条条公开说清楚，该规范的规范，该调整的调整。

事实上，半亩花田也一直在调整自己的经营范围，天眼查APP显示，半亩花田已经在逐步清理与化妆品行业不相关的跨界业务。

这些整改动作如果能通过公关部主动对外传递，可能反而能向市场传递出“愿意规范、接受监督”的积极信号。

更关键的是，能把所有问题都按要求整改到位，本身就是企业合规能力的证明。

对消费者来说也是一样的道理。现在市面上平价个护品牌鱼龙混杂，消费者最怕买到不合规的产品。一个能通过证监会严格审核、准备登陆港股的品牌，天然就比那些不知名的白牌、小品牌更有可信度。

把合规这件事讲透，反而能成为品牌的信任背书，和那些杂牌形成区隔。

说白了，“透明化”是最好的公关。与其被动回应，不如主动公开，把争议转化为信任。

而这个转化的载体，最佳选择，或许就是半亩花田的老板亓云吉。

亓云吉本身，就很有故事性，从山东平阴的玫瑰原料生意做起，从一个地方小工厂，一步步把品牌做到全国身体护理赛道的头部，十几年的创业经历本身就是很接地气、很有说服力的本土创业者故事。

而且，现在的消费者早就厌倦了千篇一律的网红话术和剧本化的直播，反而更愿意相信真实的人、真实的故事。

创始人亲自下场，一来能大幅降低营销成本，不用把利润都拱手让给平台和达人；二来能给品牌赋予人格化的温度，拉近和用户的距离；三来也能传递出老板敞亮，公司没问题的信号，提升用户和投资者的信任感。

同时，这也是对品牌心智的升级，让消费者有了更多的记忆点，这最终也会体现在复购率和溢价能力上。

总而言之，这是一次品牌升级的契机，如果能以创始人 IP 为抓手，把十余年接地气的创业故事转化为品牌的人格化资产，既降低对流量投放的路径依赖，也让品牌在消费者心中建立起更清晰、更有温度的长期心智。

而对走过十余年发展历程的半亩花田来说，上市从来不是品牌发展的终点，而是走向规范化、穿越周期的新起点。

最后祝愿这个从山东平阴走出的本土个护品牌，在身体护理赛道持续深耕，真正成长为能经得起时间检验的国民品牌，走得更稳、更远。

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