加速推进国际化，茅台国际渠道结构迎深度调整

蓝鲸新闻3月18日讯（记者 朱欣悦）3月16日，贵州茅台2026国际渠道商联谊会在贵阳召开，茅台宣布将全面强化国际渠道治理，严打窜货回流，升级溯源系统，并推动渠道结构“能进能出、动态优化”。这意味着茅台国际化战略正迎来深刻转向，从渠道驱动全面迈向消费者驱动，在管理刚性与市场弹性之间寻求平衡，旨在构建健康生态、稳定全球价格体系。

与此同时，茅台正以更系统、更精细的运营，将国际市场打造成新的增长极。

强化国际渠道治理

在会上，茅台明确表示将重拳维护市场秩序，清晰界定对窜货、回流等违规行为的处理标准，并已完成出口酒核心产品溯源系统的升级。

茅台集团党委书记、董事长陈华强调，将进一步完善渠道商评价考核体系，对实力强、信誉好、市场表现突出的优质渠道商加大政策与资源支持；对能力暂时不足的渠道商给予指导扶持；对长期不积极、不适应市场发展的，则将遵循市场规律，推动渠道结构实现“能进能出、动态优化”。

一位韩国经销商向蓝鲸新闻记者透露，随着茅台在国内市场全面推进“全面to C”战略，经销商角色正逐步向服务商转变。

事实上，这是为了建立更健康的市场生态。正如茅台在会议上强调的，既要保持“管理的刚性”，又要留有“市场的弹性”。

与此同时，一位香港经销商对蓝鲸新闻记者表示，茅台此举的根本目标在于管控飞天茅台的价格体系。他表示，此前市场上存在“出口转内销”的现象，影响了价格秩序，茅台此举旨在加强对国内市场价格的保护。

战略转型C端驱动

全面转向C端，已成为茅台今年以来持续推进的重点战略。在会议上，茅台进出口公司党支部书记、董事长黄杰表示，茅台进出口公司将坚持以消费者为中心、以市场为导向，以“文化出海”为引领、聚焦C端消费需求，把牢“六大体系”建设实施路径，全力推动国际化业务从“渠道驱动”向“消费者驱动”的市场化转型。

陈华也表示，要坚持以消费者为中心、以C端市场需求为导向，积极主动作为，聚力打赢国际市场市场化转型这场攻坚战。

据陈华透露，2025年茅台进出口公司稳步开拓重点市场，免税渠道销量实现翻番，东南亚市场销量实现超4倍跨越式增长，生肖酒销量同比增长135.5%，有效维护了茅台国际市场稳定。

未来，茅台国际化业务在2026年将以亚洲市场为核心、北美市场为支撑，重点关注“一带一路”沿线东南亚国家市场。在产品策略上，茅台将持续优化国际产品体系，构建“金字塔”结构，塔基以53度、42度普通茅台酒为核心，塔尖以精品、生肖酒、陈年酒（15、30、50年）及文创类产品为标杆。此外，计划开发飞天茅台酒（53度国际版）、王子酒（53度国际版）及中国传统文化系列、区域限定系列新品，形成层次丰富的国际产品矩阵。

在价格体系方面，茅台将打造动态、灵活、高效的定价机制，遵循“品价匹配、梯度合理；市场导向、动态调整；竞争导向、渠道共赢；回流治理、生态培育”原则，针对不同市场特点优化价格结构。在渠道管理上，实施“分级分类”机制，以需求为导向，合理确定签约量，保障渠道生态健康发展。同时，将设立区域营销团组，通过专项培训和“传承人计划”等形式，提升渠道商的文化运营与市场拓展能力。

茅台国际化五年业绩翻番

公开数据显示，中国酒类出口仅占全球贸易总额的2.3%，而法国葡萄酒占比高达29%。与此同时，中国白酒虽然占据全球烈酒消费市场的25%以上，但其出口量不足行业总产量的0.5%，这与苏格兰威士忌97%的出口占比形成鲜明反差。

在此背景下，贵州茅台自2022年起将国际化提升至战略高度。财报数据显示，2020年至2024年，茅台国外营业收入从24.32亿元增至51.89亿元，五年间规模实现翻番，尤其是在2021年后进入加速增长阶段。2022年成为关键拐点，海外营收从26.18亿元跃升至42.4亿元，同比增幅达61.9%。

尽管2023年增速有所放缓，但2024年重归增长轨道，同比增长19.3%。随着茅台持续推动国际化战略，海外市场布局与渠道建设成效逐步显现，不仅为茅台优化营收结构提供了支撑，也为中国白酒品牌的全球提升打开了新局面。

今年2月，工业和信息化部、人力资源社会保障部、国家市场监督管理总局联合印发了《酿酒产业提质升级指导意见（2026-2030年）》（以下简称《意见》）。这份被视为未来五年行业纲领的文件，不仅为正处于深度调整期的酿酒产业指明了“数智化、绿色化、国际化”的三大核心方向，更首次以国家部委联合发文的顶层设计高度，将“加快国际化发展进程”提升至战略级议题。

《意见》中明确指出，要“以国际化发展培育增长空间”，这正是基于对全球酒类市场1.8万亿美元巨大蛋糕的深刻洞察。

此外，《意见》提出到2028年，培育3个以上千亿级传统优势酒产区，10个以上百亿级特色酿酒产业园区，形成“百亿园区、千亿集群、万亿产业”发展格局。

实现这一目标，必然离不开国际市场的支撑与拓展。

这也为茅台等龙头企业加快国际化步伐提供了清晰的政策指引与战略支持。正如陈华所言，

只要主动转变思想观念、创新工作方法，始终坚持以消费者为中心，坚持长期主义，扎扎实实筑牢市场根基、精耕细作培育消费群体，就一定能推动国际市场营销工作取得实质性突破，真正把国际市场打造成为茅台高质量发展新的“增长极”。

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